Le pareti della sala riunioni sono praticamente tutte occupate da enormi schermi pensati per slide e videocall. Eppure, per prendere appunti, Giovanni Lucchetta usa ancora carta e penna. “Utilizzo gli stessi quaderni da quando ho vent’anni e li conservo ancora tutti”, dice mentre apre l’ennesimo. L’amministratore della società benefit TreCuori è al lavoro nella sede dell’impresa, a Conegliano, nelle terre del Prosecco, in provincia di Treviso.
Parla molto. Alterna racconti della sua infanzia contadina a riflessioni sul funzionamento degli algoritmi, elogi a valori senza tempo ad entusiasmi per gli ultimi strumenti tecnologici, immagini di mercati di paese a descrizioni di e-commerce. I rimandi al passato e al futuro sono continui. E dicono molto dell’ultimo progetto che TreCuori sta lanciando: MarketPass.
In concreto, MarketPass è una piattaforma di commercio on-line, molto particolare. È infatti riservata solo alle piccole e medie imprese (PMI), è dotata di una particolare modalità di pagamento e punta a crescere grazie al coinvolgimento di istituzioni, associazioni di categoria e imprese. “Vogliamo sostenere le PMI che sono state fonte di libertà e ricchezza per il nostro territorio”, dice Lucchetta, ambizioso.
Quello del territorio è un altro tema ricorrente, in MarketPass e in TreCuori più in generale. Uno dei principali settori in cui l’impresa opera è quello del welfare aziendale, che ha sempre declinato in maniera peculiare, con una particolare attenzione per i fornitori locali di beni e servizi.
Del resto, come aveva già spiegato a Secondo welfare il direttore della società Alberto Fraticelli, l’iniziativa è nata nel 2013 dalla “forte convinzione che le nuove tecnologie digitali permettessero lo sviluppo di nuove forme di economia sociale aperte a tutti nell’interesse collettivo, basate sui concetti di valore condiviso e di economia circolare e generativa”.
È partendo da queste premesse che TreCuori, prima, si è inventata il marketing sociale, poi si è impegnata nel welfare aziendale e, infine, è arrivata a lanciare un vero e proprio e-commerce.
Platform welfare
Anche se a prima vista MarketPass non sembrerebbe un’iniziativa di welfare in senso stretto, molte delle sue caratteristiche possono renderla di fatto tale. In particolare l’attenzione per la dimensione sociale svolta dalle PMI e dal commercio locale.
“Credo che possa a tutti gli effetti collocarsi nel perimetro del platform welfare”, riflette la ricercatrice di Percorsi di secondo welfare Chiara Agostini, citando un concetto di cui il laboratorio si occupa da tempo. “Le piattaforme – prosegue Agostini – sono un luogo di scambio, un luogo sia fisico sia digitale dove domanda e offerta si ricompongono e quindi diventano centrali per ripensare il welfare”.
Platform Welfare. Nuove logiche per innovare i servizi locali
Nel caso di MarketPass, gli scambi sono quelli commerciali tra PMI e tra PMI e cittadini, che negli ultimi decenni sono fortemente calati, con diversi effetti negativi. La piattaforma, spiega un documento di presentazione di TreCuori, “permette solo alle PMI di vendere prodotti e servizi che possono essere acquistati, oltre che da loro, anche da grandi imprese e persone”.
In concreto, TreCuori non compra e non vende nulla ma si pone al servizio delle aziende della piattaforma: gestisce MarketPass, promuove l’iniziativa, si fa carico di tutte le attività che la singola PMI non è in grado di assicurare: assistenza, backoffice, spedizioni, schede tecniche, monitoraggi dei prezzi, gestione pagamenti, ecc…
“Il commercio locale – ragiona Lucchetta – ha ancora un forte valore sociale, ma non ha più il valore economico che aveva un tempo”.
MarketPass punta a ridarglielo, riportando e mantenendo almeno una parte degli scambi commerciali nei territori e generando quindi benessere per l’intera comunità locale. “Siamo un po’ come un Comune che garantisce alle bancarelle lo spazio in piazza per il mercato locale”, aggiunge l’amministratore di TreCuori.
Un patto di reciprocità
L’idea alla base dell’intera architettura di MarketPass è la reciprocità, un valore antico che si concretizza in uno strumento tecnologico contemporaneo come una piattaforma di e-commerce.
“Vengo da una famiglia contadina – ricorda Lucchetta – e quando avevo circa 13 anni chiesi a mio padre come avremmo fatto a fare la vendemmia in tempo. Mi disse che ci avrebbero aiutato le famiglie degli altri contadini. Per lui, era ovvio, implicito. Saremmo stati aiutati e avremmo aiutato a nostra volta”. Decenni fa, conclude l’imprenditore, “era la reciprocità che dava valore alla comunità”.
TreCuori: un provider di welfare aziendale attento al territorio
Oggi come allora, TreCuori propone alle PMI di credere nella reciprocità, tramite un patto.
Il patto di reciprocità viene garantito dal fatto che tutti i beni, prodotti e servizi scambiati all’interno di MarketPass vengono pagati dall’acquirente ed incassati dal venditore parzialmente in modo tradizionale (es. carta di credito), e la differenza sarà annotata da TreCuori in un conto chiamato Conto Cordis sempre consultabile dalle parti, costituito da “Cordis“. Incassare Cordis non vuol dire avere in mano una moneta diversa dall’euro ma “annotare” l’importo da portare in compensazione nelle operazioni successive. All’atto pratico, quanto presente nel Conto Cordis sarà disponibile per pagare parte dei futuri acquisti effettuati nella piattaforma MarketPass.
“Se chi incassa, Cordis ed euro, rispetta il Patto andando ad acquistare da un’altra azienda aderente, non vi sarà alcuna differenza perché potrà usare quanto annotato nel Conto Cordis esattamente come gli euro che ha in banca o nella carta di credito. Se invece chi ha effettuato una vendita, incassando euro ed annotando sul Conto Cordis la differenza, non comprasse mai da uno degli altri aderenti, ne verrebbe penalizzato perché, comprando da un fornitore non aderente, dovrebbe pagare tutto in euro e non potrebbe usare l’importo disponibile nel conto Cordis”, spiega il direttore Fraticelli.
Attivare reti sociali
Il meccanismo è complesso e non immediato, ma alla base ha l’idea che PMI e cittadini si impegnino a rispettarlo, acquistando su MarketPass, perché la piattaforma è funzionale e conveniente, ma anche perché sanno che, in tal modo, daranno un contributo economico e sociale positivo alla loro comunità.
Sempre secondo Agostini, è anche questa una forma di “community building, che è un altro concetto chiave per parlare di welfare oggi”.
“L’idea – continua la ricercatrice – è che per avere un welfare efficace non ci si debba più appoggiare solo alle reti classiche già esistenti, fatte da istituzioni ed enti che erogano servizi”. Bisogna andare oltre: “vanno attivate le cosiddette reti sociali, composte da soggetti che non hanno nella loro natura l’offrire servizi, ma che opportunamente individuati e sostenuti possono diventare i nodi di una rete capace di offrire welfare”, spiega.
Valoriamo: welfare aziendale che sostiene inclusione lavorativa e comunità
Questo concetto, come abbiamo visto, TreCuori l’ha fatto proprio fin dal principio, interpretando il welfare aziendale in maniera molto più attenta ai territori rispetto ad altri provider. Ma l’ha declinata anche con la creazione di quello che ha definito marketing sociale.
“Il marketing sociale è basato sul fatto che molte persone, avendo piacere che la loro spesa abbia anche una positiva ricaduta sul territorio, orientano i loro comportamenti di acquisto in favore di negozi o aziende disposti a fare pervenire risorse alle organizzazioni non profit che stanno loro a cuore”, spiega ancora Fraticelli. “In questo modo – prosegue il direttore – si instaura un circolo virtuoso grazie al quale imprese e negozi promuovono i loro prodotti e servizi, le associazioni e gli enti non profit ottengono contributi economici e le singole persone generano valore condiviso in favore delle organizzazioni che hanno a cuore”.
Autonomia imprenditoriale
I comportamenti di acquisto dei cittadini-consumatori avranno quindi un ruolo centrale nel decretare il successo di MarketPass, ma gli attori principali cui si rivolge l’iniziativa rimangono le piccole e medie imprese.
“Il Patto di reciprocità ha il grande vantaggio di non limitare l’autonomia imprenditoriale che quindi rimane inalterata. È solo uno strumento in più a disposizione delle PMI”, spiega Lucchetta, che prima di lanciarsi nell’avventura di TreCuori ha creato e guidato diverse imprese e conosce bene il settore al quale si rivolge.
La visione di Lucchetta è condivisa da Angelo Di Gregorio, professore di economia e gestione delle imprese dell’Università di Milano-Bicocca e direttore del CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio, che ha studiato l’iniziativa.
“MarketPass è un progetto immaginato e realizzato per incidere proprio sulla gestione caratteristica delle PMI. Non interferisce in alcun modo con le scelte dell’imprenditore. È lui, infatti, che decide in che misura accettare euro e Cordis. L’accesso al marketplace è gratuito per tutte le PMI. Una commissione è dovuta solo in caso di vendita”, spiega Di Gregorio.
Secondo il professore, la piattaforma di TreCuori “è un canale commerciale addizionale per tutti quegli operatori che agendo in modo autonomo non avrebbero le competenze per sviluppare e gestire in modo efficace un e-commerce”. In sostanza, conclude Di Gregorio, “MarketPass mette in condivisione le migliori tecnologie oggi disponibili per la vendita online, ma con uno scopo anche sociale e non opportunistico da parte del gestore del marketplace”.
TreCuori, infatti, è una Spa Società Benefit che ha scelto di essere tale “per rendere esplicito il proprio impegno a considerare anche l’impatto sociale generato come parte integrante del proprio sviluppo”, spiega Fraticelli. Concretamente, nel caso di MarketPass, questo significa che TreCuori applica ad ogni transazione delle commissioni mediamente molto inferiori a quelle di altre grandi piattaforme di commercio online, che le consentono comunque di essere sostenibile economicamente, ma che le garantiscono profitti inferiori in nome di un maggiore impatto sociale.
Uno squilibrio da riequilibrare
Il paragone con i grandi attori dell’e-commerce è inevitabile.
Ma ribattezzare MarketPass l’Amazon delle PMI è forse un’operazione troppo facile. Per quanto comoda.
A domanda diretta, Lucchetta non cita la grande piattaforma di Jeff Bezos, ma non si sottrae nemmeno al ragionamento. “Oggi esiste uno squilibrio tra grandi player e commercio locale. Noi vogliamo contribuire a riequilibrarlo”, dice con motivazione.
“L’obiettivo è avere 10 milioni di prodotti disponibili su MarketPass entro la fine del 2024, per crescere fino a quota 170milioni. Per farlo, abbiamo una struttura informatica sostenibile, presidiamo 19 filiere considerate chiave e abbiamo in previsione di fare molte nuove assunzioni, almeno 90 entro il 2024”, aggiunge Lucchetta.
La strategia per provare a sottrarre quote di mercato a un concorrente che sembra inarrivabile è la stessa adottata da TreCuori nell’ambito del welfare aziendale: differenziarsi dai grandi player grazie a una forte attenzione ai territori. Sulla carta, come abbiamo visto, le caratteristiche per farlo ci sono, ma molto dipenderà da quanto MarketPass riuscirà a farsi conoscere e capire. Sia dai consumatori, sia da un mondo frammentato come è, per definizione, quello delle PMI. Per riuscirci, la società benefit ha intrapreso due strade, diverse e complementari.
Il welfare indiretto
Innanzitutto, per promuovere MarketPass, TreCuori non investirà in pubblicità, ma in welfare.
Per la precisione, in welfare indiretto.
Il termine è stato sostanzialmente coniato ad hoc per questa iniziativa e definisce dei buoni Cordis che la società benefit proporrà alle aziende – di qualsiasi dimensione, non solo PMI – ed alle persone che esse desiderano coinvolgere nel sostegno al territorio. Lo scopo è farli accedere a MarketPass, in modo che possano risparmiare utilizzando i buoni Cordis per la “parte Cordis” del pagamento.
“Si può dire che la logica che c’è dietro al welfare indiretto è quella della scontistica. Del resto, molte piattaforme di welfare aziendale offrono dei sistemi di scontistica veri e propri, grazie ai quali i dipendenti possono fare acquisti a prezzi ribassati”, spiega Valentino Santoni, ricercatore di Percorsi di secondo welfare ed esperto di welfare aziendale.
“Ma c’è una differenza sostanziale: con le convenzioni, gli sconti, il cashback e altri sistemi di fidelizzazione dei clienti spesso le piccole imprese e i piccoli esercenti che vendono prodotti o servizi vedono una riduzione del loro margine di guadagno. Questo non succede con i Cordis, in quanto questa “moneta complementare” può essere riutilizzata solo attraverso MartketPass”, aggiunge Santoni.
Inizialmente, per diffondere l’iniziativa, TreCuori punterà proprio alle organizzazioni già sue clienti sui servizi di welfare aziendale. Le logica è che queste aziende non pagano i buoni in Cordis, ma solo gli ordinari costi di un piano di welfare e mettono a disposizione dei beneficiari uno strumento che fa bene a loro e al loro territorio. Questi beneficiari possono fare acquisti, di fatto, scontati, utilizzando i buoni Cordis. E, infine, TreCuori ottiene nuovi utenti per la sua piattaforma, che spera di fidelizzare anche quando i buoni saranno esauriti.
Gli acquisti effettuati dalle persone coinvolte dalle aziende che sceglieranno il welfare indiretto, spiega ancora Fraticelli, “avrà la fondamentale funzione di avviare e potenziare l’effetto del Patto di reciprocità”.
“A fronte degli acquisti effettuati in MarketPass con l’utilizzo dei buoni Cordis, i venditori riceveranno euro in banca ed accrediti sui rispettivi Conti Cordis. Saranno così spinti dalla convenienza a rispettare a loro volta il patto rivolgendosi ad altre aziende presenti in MarketPass per acquistare prodotti e servizi potendo a loro volta utilizzare la disponibilità del proprio conto Cordis. E così via, potenzialmente all’infinito. In questo modo gli scambi cresceranno e saranno trattenuti all’interno della nostra comunità”, conclude
Ricchezza sul territorio
L’altra strada che TreCuori sta seguendo per promuovere MarketPass è coinvolgere istituzioni locali e associazioni di categoria, con cui ha già diversi rapporti stabili.
Da un lato, enti come i Comuni sono spesso i primi a soffrire le conseguenze della crisi del commercio locale e della desertificazione dei centri storici. Per questo, potrebbero essere interessati a promuovere MarketPass tra le PMI locali nello specifico e tra gli abitanti più in generale.
Dall’altro lato, le associazioni di categoria potrebbero essere un volano decisivo sia per le PMI che devono entrare sulla piattaforma sia per le aziende di ogni dimensione che potrebbero sfruttare il welfare indiretto.
“Il filo conduttore e il valore aggiunto della partnership che già abbiamo con TreCuori è l’attenzione al territorio locale e al welfare di comunità. L’abbiamo visto col welfare aziendale più tradizionale e ora con questa piattaforma pensata e sviluppata per le economie di prossimità”, commenta a tal proposito il direttore di Confcommercio Emilia-Romagna Pietro Fantini.
Associazioni come Confcommercio o Confesercenti non sono nuove a iniziative pensate per ravvivare il commercio locale in difficoltà. Eppure MarketPass, per alcuni, sembra un progetto particolarmente interessante. “È diverso perché coinvolge territori, imprese, comunità. Creare relazioni è la sua forza”, sostiene Maurizio Franceschi, direttore di Confesercenti Veneto.
La difficoltà, a suo giudizio, è “informare le imprese e spiegare l’opportunità che rappresenta un utilizzo del canale on line fatto con queste modalità. Il Cordis è lo strumento che lega tutti, ma è anche complicato da spiegare”.
Fantini concorda: “servirà un’informazione il più possibile efficace, per poter trasmettere la portata del progetto a un sistema di imprese diffuso come il nostro”. Non sarà una missione facile. Ma il direttore di Confcommercio suggerisce un elemento sul quale puntare: “Rispettare il patto di reciprocità significa aiutare a trattenere ricchezza sul territorio locale. Il valore aggiunto di MarketPass è questo”.