Donare è fare comunità

Un dono che resiste

Nel 2025 l’81% degli italiani digitali ha effettuato almeno una donazione. Il dato conferma che, tra gli onliner, donare è ormai un’abitudine consolidata e trasversale alle generazioni. La XII edizione dell’Osservatorio Donare 3.0¹, promosso da Fondazione Rete del Dono e PayPal con il supporto metodologico di Ipsos Doxa, non descrive però un mercato in espansione automatica. Racconta piuttosto un ecosistema che tiene, ma che deve essere continuamente alimentato attraverso fiducia, relazione e capacità di coinvolgimento.

Questo è uno dei passaggi più rilevanti della ricerca: il dono non cresce in modo lineare, ma resiste. La propensione a donare rimane alta, ma il contesto di crisi e incertezza pesa soprattutto sui giovani. La domanda per le organizzazioni non profit, quindi, non è soltanto come intercettare nuovi donatori, ma come difendere, nutrire e rendere più stabile una disponibilità al dono che non può essere data per scontata.

Figura 1 — Il dono digitale tra gli onliner (Donare 3.0)

Il dato più dinamico riguarda il crowdfunding, che raggiunge il 26% e raddoppia rispetto alla prima rilevazione. Il suo significato non è solo tecnico. Il crowdfunding cresce perché rende il dono più concreto: mostra un obiettivo, un avanzamento, una comunità che partecipa, un risultato possibile. In altre parole, riduce la distanza tra intenzione e impatto.

Anche la modalità di donazione conferma una trasformazione ormai strutturale. Il digitale si stabilizza come prima modalità, mentre il mobile diventa il dispositivo centrale per donare online. Tuttavia, il contante non scompare. Donare 3.0 parla di un dualismo culturale, non solo tecnologico: il digitale è infrastruttura, ma non esaurisce da solo il rapporto tra persone, cause e organizzazioni.

Dal dono individuale alla partecipazione

Il digitale ha semplificato il dono. Riduce le barriere, rende immediato il pagamento, facilita la condivisione e permette di aggiornare i donatori sull’evoluzione dei progetti. La donazione online può essere rapida e persino impulsiva, ma proprio per questo richiede maggiore progettazione.

Essere online non è più un elemento distintivo. La differenza non è tra organizzazioni digitali e non digitali, ma tra organizzazioni capaci o incapaci di costruire esperienze coerenti, accessibili e relazionali. Senza comunicazione chiara, aggiornamenti, ringraziamento e rendicontazione, la facilità del gesto rischia di tradursi in debolezza del legame.

Il crowdfunding offre una chiave interpretativa importante. Non è soltanto un canale di raccolta, ma una forma di ingaggio. Funziona quando combina obiettivi chiari, traguardi condivisi, racconto del progetto e possibilità di vedere altri partecipare. Il donatore non entra solo in una transazione: entra in una dinamica collettiva.

È qui che alcuni esempi operativi, come la Milano Marathon Charity Program, mostrano il riscontro concreto dei dati Donare 3.0. Non serve leggerli come casi separati o come approfondimenti numerici, ma come evidenze sul campo. In un evento sportivo di massa, il dono non resta confinato alla sfera privata. Diventa visibile, condiviso, imitabile. Le persone corrono, raccontano, coinvolgono amici, colleghi, famiglie e comunità aziendali. Il personal fundraiser diventa il volto della causa: rende il progetto più vicino, più comprensibile, più affidabile.

Questo è il punto: le persone donano alle cause, ma spesso si attivano attraverso altre persone. Gli eventi funzionano perché costruiscono contesti in cui il dono diventa relazione. Una maratona, una charity dinner, un concerto, un’iniziativa territoriale o aziendale possono trasformarsi in dispositivi comunitari: occasioni in cui il gesto individuale entra in una dinamica collettiva, produce appartenenza e fa comunità.

Fiducia, prossimità, comunità

La ricerca Donare 3.0 indica con chiarezza che la fiducia è la leva centrale della relazione con il donatore. Trasparenza sull’uso dei fondi, concretezza dei progetti, reputazione dell’organizzazione, comunicazione aggiornata e risultati verificabili sono elementi decisivi. La fiducia, però, non coincide solo con la rendicontazione. È una relazione che si costruisce nel tempo, mostrando non solo quanto è stato raccolto, ma che cosa è cambiato grazie alla partecipazione dei donatori.

La prossimità rafforza questa dinamica. Le persone donano più facilmente quando percepiscono una causa come vicina: vicina al territorio, ai propri valori, alla propria esperienza o alle proprie relazioni. La notorietà dell’organizzazione conta, ma non basta. Pesano sempre di più la concretezza del progetto, il legame con un luogo, la conoscenza diretta dell’ente, il passaparola e la possibilità di vedere risultati.

Donare 3.0 mette quindi in evidenza una relazione molto stretta tra fiducia e prossimità. La fiducia cresce quando il progetto è riconoscibile, quando l’organizzazione comunica in modo chiaro, quando il donatore percepisce che il suo contributo ha un ruolo effettivo. La prossimità non va intesa solo in senso geografico. Anche una causa nazionale o internazionale può diventare prossima se viene raccontata attraverso storie, obiettivi e impatti comprensibili.

Figura 2 — Le leve che rafforzano il dono

Anche il matching gift può essere letto in questa prospettiva. Non è solo una leva economica, ma un segnale di fiducia. Quando un soggetto terzo – azienda, fondazione, ente o partner territoriale – sceglie di rafforzare una campagna, comunica al donatore che il progetto è credibile e che il suo contributo può generare un effetto moltiplicatore. In questo modo il dono individuale entra in un patto più ampio, dove cittadini, organizzazioni e attori del territorio concorrono allo stesso obiettivo.

Il dono come atto civico

La tavola rotonda di Donare 3.0 ha reso ancora più esplicita questa lettura. Paolo Iabichino ha definito il dono come “un atto politico, non in senso ideologico, ma in senso civico”: un gesto che partecipa alla vita della comunità e interviene dove altri non si muovono. In questa prospettiva, donare non significa solo sostenere economicamente una causa, ma prendere posizione rispetto a ciò che si considera rilevante.

Paolo Venturi ha aggiunto un passaggio decisivo: il dono non ha solo la comunità come orizzonte. La comunità che si costruisce attraverso il dono è già un risultato. Giulia Marra ha richiamato il ruolo delle azioni concrete e delle relazioni nel far riconoscere alle persone una responsabilità attiva e condivisa. Valeria De Tommaso ha sottolineato che, quando il dono si manifesta in contesti di prossimità, l’ingaggio dei cittadini aumenta. Antonio Danieli ha infine evidenziato il ruolo delle Fondazioni di Comunità come garanti di fiducia nei contesti territoriali.

Spunti Operativi

La direzione è chiara. Il dono digitale non è più solo un gesto individuale, né una semplice transazione online. È una pratica sociale che può generare appartenenza, attivare reti, rafforzare fiducia e rendere visibile un bisogno e parte della soluzione. Il crowdfunding, gli eventi, il personal fundraising, il matching gift e le reti territoriali mostrano che il donatore contemporaneo vuole capire, partecipare, riconoscersi, contribuire.

Per le organizzazioni non profit, la sfida è progettare esperienze di dono capaci di tenere insieme semplicità e profondità, immediatezza e significato, accessibilità e relazione. Il dono deve essere facile, ma non banale; rapido, ma non superficiale; condivisibile, ma non ridotto a performance. Donare 3.0 suggerisce quindi un cambio di paradigma: dal donatore come finanziatore al donatore come partecipante; dalla piattaforma come canale alla piattaforma come infrastruttura relazionale; dal territorio come destinatario al territorio come soggetto attivo.

È in questo passaggio che il dono cambia davvero le regole: quando trasforma un contributo individuale in un’esperienza collettiva, e una campagna di raccolta fondi in una comunità capace di prendersi cura e generare impatto.

1. Donare 3.0 è l’Osservatorio annuale sul dono digitale promosso da Fondazione Rete del Dono e PayPal, con il supporto metodologico di Ipsos Doxa. Attivo dal 2014, analizza comportamenti, motivazioni, canali e barriere alla donazione online tra gli italiani digitali, integrando dati quantitativi e approfondimenti qualitativi sui trend emergenti della cultura del dono. DONARE3.0_2026_Report_14_05_26.pdf